Em qualquer cidadezinha americana, um turista eventual encontrará uma pletora de atrações
turísticas a sua disposição. Ele chega e depara com cartazes os mais ridículos possíveis, como: "Aqui George Washington dormiu por uma noite", "Abraham Lincoln cuspiu neste chão", "Foi aqui que Judas
perdeu as botas", e assim por diante. Mas, por mais ridícula que seja, cada cidadezinha tem umas sete
ou oito atrações turísticas bem documentadas em um panfleto disponível em toda pousada e todo hotel.

		Já visitei museus de caixa de fósforos e selos comemorativos. Já vi como se fazem queijos franceses, relógios suíços e como se plantam tulipas holandesas. A variedade das coisas que pessoas comuns colecionam ou produzem é infinita, e talvez mais interessante do que as pirotecnias da Universal Studios.

Com recursos naturais, sol 320 dias por ano, um povo super-hospitaleiro, praias maravilhosas, restaurantes de primeira, o Brasil deveria ter de 10 a 15% do seu PIB comandado pelo turismo. O primeiro passo, portanto, para que possamos aumentar a indústria do turismo, é "turistificar" nossas cidades. Das 5.000 cidades brasileiras, somente 1.300 se cadastraram na Embratur como cidades potenciais para o turismo. Talvez tenham esquecido que toda cidade tem sua história, sua capacidade de criar um museu ou uma atração turística - nem precisa ser uma beleza natural. Quem não caminharia léguas por causa do melhor chope do Brasil?

Se sua cidade não tem uma linda cachoeira do tipo Véu da Noiva ou uma vista espetacular, não significa que ela esteja excluída do roteiro turístico. Nova York é a prova concreta dessa afirmação.

Nosso erro tem sido colocar sempre a carroça na frente dos bois. Por vários anos, o governo financiou caríssimos hotéis, a juros subsidiados, que depois de prontos ficaram vazios porque as cidades não se "turistificaram", não atraindo os turistas.

Esquecemos de criar museus, de colocar placas de sinalização em espanhol e inglês - muitos de nossos museus não têm sequer cartazes de explicação em português, muito menos no idioma de nossos turistas - e de criar panfletos turísticos de qualidade internacional.

Se você é prefeito de uma cidade, digite o nome da sua cidade.com na internet e veja o que aparece em termos de atrações turísticas. A net divulga tudo para todo o mundo. São raras as cidades que possuem, pelo menos, o próprio site.

Não vamos atrair turistas se continuarmos agindo assim. Nem mesmo turistas brasileiros, quanto mais do resto do mundo. "Turistificar" uma cidade não é complicado, contanto que isso seja feito por pessoas especializadas, que consigam escapar das pressões políticas da cidade e se concentrem nos desejos de um turista.

Nossos economistas ficaram quatro anos pedindo mais câmbio. Agora estão explicando por que as exportações não cresceram tanto quanto prometeram que cresceriam. Na realidade, esqueceram o que nossos administradores vêm dizendo há muito tempo. Exportar não é só uma questão de câmbio.

Exportar depende de canais de distribuição próprios, que não temos, qualidade e constância de fornecimento, entregas just in time a 10.000 quilômetros de distância. Sem falar de marca mundial, construída por anos de propaganda, como o famoso personagem Juan Valdez, que faz a propaganda do café colombiano.

Foi-se o tempo em que uma nação poderia crescer por sua agricultura e indústria. Cinqüenta por cento do PIB brasileiro já é dominado pelo setor de serviços. Como se exporta turismo? Por meio do turismo receptivo, que faz parte hoje em dia de toda nação bem-sucedida do mundo.

Parece que nos concentramos no turismo expulsivo, com o objetivo de levar todo brasileiro para a Disney, para desespero de Armínio Fraga, que tem de fechar as contas. Nossa balança comercial poderá ficar positiva como queriam os economistas, mas a conta de serviços vai continuar por muito tempo negativa. Podemos colocar o câmbio a 2, 3 ou 4 reais que não atrairemos turistas se primeiro não "turistificarmos" o Brasil.

Stephen Kanitz é administrador por Harvard (www.kanitz.com.br)